La gestión de contenidos de producto es clave en la Transformación Digital del sector. En un post anterior presentamos las claves del estudio que realizamos en Telematel en mayo de 2017. En el estudio incluimos 12 sectores. Pero entre ellos hay diferencias importantes. En este post damos las claves para empresas de ferretería, suministros Industriales y herramientas.
En este artículo, cubriremos los siguientes apartados:
1. El sector de materiales: Las 5 ideas clave del estudio de contenidos de producto que debes conocer
El estudio contempla la opinión de más de 100 directivos de marcas del sector, representando más de 400 marcas con 600.000 productos en 12 categorías diferentes.
Las 5 principales conclusiones del estudio son:
1. La información de producto es crítica. Cómo la gestionamos está cambiando profundamente.
2. Las marcas tienen 3 retos: la información no es adecuada para el mundo omnicanal, la calidad de información por ficha de producto es baja y necesitan mejorar la gestión para responder con agilidad a las peticiones de los diversos canales.
3. No dedican muchos recursos humanos ni económicos.
4. Hay diferencias por tamaño de empresa (aunque no debería, en un próximo post hablaremos del por qué).
5. Hay diferencias muy importantes por sector.
2. La información de producto en los sectores de ferretería, suministros industriales y herramientas
En el estudio contamos con 50 empresas de estos 3 sectores:
- 218 marcas representadas y 240.000 productos en tarifa.
- 60% de las empresas se enfocan únicamente al sector profesional, un 4% a Do It Yourself y un 36% a los dos, especialmente las empresas de productos de Ferretería.
- 24% son empresas de menos de 50 trabajadores, un 58% de 50 a 200, un 2% de 200 a 500 y un 12% de más de 1.000 trabajadores.
3. El valor de los contenidos de producto
Las tres categorías le dan un valor crucial a los contenidos de producto, por encima de la media del estudio sobre los 12 sectores de materiales.
De la misma forma, afirman que la gestión de contenidos está cambiando profundamente.
4. ¿Cuál es el valor de los contenidos de producto?
Gestionar bien los contenidos de ficha de producto genera valor desde diversas fuentes. Medimos el valor generado para la empresa gracias a los contenidos en una escala del 1 al 5, los más importantes para herramientas, suministros industriales y ferretería son:
- Mejorar la presencia de la marca en los canales Digitales (4,6/5)
- Agilizar la Comunicación con el canal de Distribución (4,6)
- Facilitar la coherencia interna de la información (4,4)
- Aumentar el valor de los productos para el profesional (4,4)
Existen algunas diferencias entre los tres sectores. Suministros industriales otorga más importancia a dos: (1) aumentar las ventas de los productos en Canales Digitales y (2) aumentar el valor de los productos para el Profesional. Las empresas de productos para la ferretería, en cambio, da más importancia que el resto a desarrollar las ventas en los canales físicos. Hay otras formas en que los contenidos nos ayudan a generar valor para la marca, aunque son menos importantes, como reducir los costes de gestión de la información.
5. Recursos dedicados a la Transformación Digital desde los contenidos de producto
La dedicación de recursos es baja, y es una sorpresa. Si la importancia de la información de producto es tan crítica como veíamos antes, y está cambiando profundamente, ¿por qué las empresas dedican pocos recursos? No es por la falta de retos, como veremos más abajo.
6. Recursos humanos dedicados a la gestión de los contenidos de producto: algunos
¿Cuántas personas se dedican a gestionar la información de producto? Menos de 2. Ésta es la repuesta de más del 50% de empresas de los tres sectores que estudiamos en este post. Es una media superior al estudio general. Y no sabemos si son personas dedicadas a tiempo completo o parcial. A futuro las empresas van a dedicar más recursos, aunque muchas no lo tienen claro realmente. 1 de cada 4 empresa no saben decir si crecerán o no las personas dedicadas a gestionar los contenidos de producto.
7. Recursos económicos en gestión de contenidos: grandes dudas
En muchos sectores se mide la inversión dedicada a contenidos de producto: para marcas globales se estima entre 30 y 60€ la inversión por producto y año. En el sector de materiales para la industria y la construcción, en cambio, 1 de cada 4 encuestados no saben (o no quieren) responder a la pregunta. Las empresas de herramientas, Suministros industriales y ferretería invierten más que otros sectores: una de cada tres empresas invierten de 1 a 3% de las ventas en contenidos de producto. Pero en herramientas y ferretería, se da una paradoja: más de la mitad de empresas del estudio no lo saben.
8. Calidad de la información, ¿Tienen el tipo de información adecuada al omnicanal?
Los canales digitales necesitan información completa -también la llamamos enriquecida- que ayude al usuario a formarse una opinión para decidir su compra. Que falte un campo importante en la ficha de un producto puede ser determinante. En el estudio de Telematel, de media en las 12 categorías, sólo un 8% de productos representados tienen información enriquecida. Las empresas de productos de ferretería tienen un magnífico 36% de productos preparados con información rica, mientras que en suministros industriales tienen un 17% y en herramientas sólo un 3%.
9. ¿Qué datos tenemos por producto? Una ficha de calidad es una ficha completa
Preguntamos a las empresas qué % de productos de su catálogo cuentan con cada uno de 14 tipos de datos que confirman una ficha de producto completa. Entre estos 14 tipo preguntamos por datos esenciales -código EAN, una descripción comercial corta o una fotografía- y por datos más diferenciales -ficha técnica, atributos de producto o argumentos de compra. Aquí hay grandes diferencias por empresa. Los tres sectores que tratamos en este post, de forma agregada, tienen mayor calidad de información que el resto de sectores del estudio.
Esta tabla está suscitando mucho interés. Las empresas se sitúan de forma rápida sobre su situación en relación al sector y competidores. Aquí tienes un recurso muy interesante: un informe personalizado para comparar la calidad de tu catálogo con el sector de tu empresa, por tipo de dato uno a uno.
10. ¿Cómo gestionan las empresas hoy? Prioriades de Gestión
Hoy las empresas del sector tienen prisa: los canales piden mucha información, y necesitan calidad y agilidad. Así, las empresas ndican que sus prioridades son operativas: El momento que vive actualmente el sector marca unas prioridades de urgencia: poder dar respuesta rápida a las peticiones de información de los clientes y coordinar la información entre tarifa, catálogo y otros. El sector de Herramientas pone como prioridad número Enriquecer los datos de producto, que para Suministros Industriales y Ferretería es importante, pero es la tercera prioridad de gestión.
Las actividades de gestión de contenidos más estratégicas, y más importantes a largo plazo, son, además de enriquecer la información de los productos, centralizar su gestión y estandarizar la información de productos. Sólo las empresas más grandes, de más de 1000 trabajadores, priorizan estas actividades de largo alcance sobre las más operativas.
11. ¿Qué les falta a los gestores?
Al ser preguntados por qué necesidades tienen los directivos hoy, en el sector Herramientas se prioriza contar con más recursos humanos, y tanto en Suministros industriales como en ferretería se pide tiempo para avanzar con sus proyectos, por delante de más recursos económicos, o mayor prioridad organizativa.
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