La transformación digital en el sector de materiales abre un contexto ilusionante y, sobre todo, lleno de retos. Fabricantes y distribuidores esperan incrementar su inversión en digitalización en los próximos dos años. Nada menos que un 60% los primeros; y duplicarla, los segundos. Sin embargo, únicamente un 15% de estas empresas tiene definido un plan de acción para hacer frente al nuevo entorno. ¿En qué invertirán entonces ese aumento de presupuesto? Hoy os presentamos las 10 ideas clave que deben tenerse en cuenta en el momento de crear un plan de digitalización. Son las 10 ideas principales que se comentaron el foro Digital Matters en Matelec.
1. El foco de toda estrategia debe estar en el instalador.
Aunque destaca que la penetración de servicios y herramientas digitales en este tipo de perfiles sigue siendo baja, y muy variable. El motivo principal es que en el mercado conviven hasta 4 generaciones de profesionales. No sorprende, por lo tanto, que los fabricantes indiquen que su principal inversión en marketing sigue siendo el catálogo en papel. Una herramienta con la que distribuidores e instaladores siguen sintiéndose muy cómodos. Así, cuando preguntamos al instalador sobre sus procesos de negocio, considera que son muy analógicos todavía:
- Solo dedican un 5% de sus ingresos a tecnología.
- Solo un 25% de los profesionales cree que se verá afectado por el fenómeno digital en los próximos 12 meses.
- Casi el 60% no tiene previsto usar más herramientas y canales online en un futuro próximo.
2. La principal excepción a esta regla son los instaladores más jóvenes y las empresas pequeñas que facturan menos de un millón anual.
Este tipo de compañías sí que prevén un mayor impacto en su actividad en cuanto a internet. Especialmente en dos puntos concretos. El primero, la búsqueda de información de producto en la compra de materiales. Y el segundo, la firma de nuevos proyectos.
3. El profesional sí que utiliza los canales online.
Especialmente para:
1. Buscar información de producto.
El 80% de instaladores buscó información de materiales en internet en el último año. Este porcentaje aumenta hasta un 88% cuando necesita informarse sobre nuevos artículos.
2. Comprar.
A parte del uso informativo, el profesional también está habituado a la compra a través de internet:
- En su vida personal, un 93% de los encuestados afirma comprar en internet, como mínimo, un par de veces al año.
- En cuanto a la compra profesional, el canal digital es habitual para más de un tercio de los instaladores.
La tendencia se ha iniciado con la adquisición de pequeño material, que requiere de menores especificaciones técnicas. En este caso, el profesional busca un menor precio unitario y una mayor rapidez de entrega.
Para el resto de productos, la compra no se realiza puramente en internet, sino que se trata de un proceso omnicanal en el que el profesional busca calidad de servicio y eficiencia.
4. Se confirma que el precio sigue siendo un elemento importante en la venta por internet, pero no el único.
El cambio digital pasa por la calidad de servicio, y el primer paso son los contenidos de producto. Cuando los profesionales buscan información de nuevos materiales en internet, lo hacen generalmente preguntando a su proveedor habitual. Esto quiere decir que el contenido online (y omnicanal) es crítico. Y también el principio de todo el proceso de conversión: información, venta y servicio.
5. El instalador se considera fiel.
Y si tiene que comprar digitalmente, prefiere hacerlo de la mano de su distribuidor especialista. Sin embargo, la distribución solo espera triplicar sus ventas online a 2 años vista. Y no en 2019. Puede que esta fecha sea tarde, dependiendo de la experiencia de compra de los profesionales en las nuevas plataformas 100% online. Recordemos que los marketplaces empiezan a irrumpir en el mercado. Si la experiencia es buena, la adquisición de materiales a través de nuevos players digitales puede llegar a convertirse en un hábito, en detrimentos de los canales habituales.
6. La principal limitación a la compra de materiales en internet es la falta de información de producto online.
Así lo afirma el 38% de los profesionales. Y es que solo un centenar de fabricantes del sector cuenta con un catálogo 100% digitalizado.
7. Por este motivo, los fabricantes se han embarcado en digitalizar su información de producto:
Este tipo de compañías están trabajando en mejorar los procesos de gestión de la información interna, asignando responsables de calidad de datos. Los pasos clave que se están implantando son:
- Trabajar en la centralización y estandarización de los datos. Mucha información de producto se encuentra dispersa dentro de la organización, en varios formatos y versiones. Debe unificarse y estandarizarse.
- Cuando la información está digitalizada, el siguiente paso es la transmisión de datos. El sector debe implantar procesos y herramientas que permitan trasladar los datos de forma automática a la distribución. Hoy, el gap en la calidad y la compleción de contenido entre fabricantes y distribuidores sigue siendo muy grande.
- Y como tercer punto, el foco debe estar en la diferenciación y en la creación de contenidos ricos de producto. El fabricante debe temer y afrontar la comoditización de sus artículos y, para ello, sus contenidos deben ser mejor que los de sus competidores. Incluir MIMEs y ventajas de compra será una forma de conseguirlo. Y es que en internet la información de producto trabaja sola ante la competencia y el consumidor.
8. El 75% de distribuidores espera que sea el fabricante quién le haga llegar la información de producto.
Redactarlo es inasumible por costes, y pedirlo uno a uno a cada fabricante, también. La solución es trabajar con catálogos digitales sectoriales que ofrezcan información de producto completa, de calidad y automatizada.
9. El segundo reto de la distribución no es nada sencillo: el pricing.
Ya hemos comentado que no es la clave de la venta online, pero sí que facilita (o dificulta) la prueba del canal. Sin prueba, no puede haber fidelización, ni cambio de hábito.
10. La venta online se dispara a partir del 8% y la calidad de servicio es la clave.
Los expertos de Digital Matters indicaron que el eCommerce se dispara en la distribución a partir del 8%. Hoy el consenso indica que el mercado online de materiales no llega al 5% del total. La distribución debe tomar iniciativa, aumentar la aportación de valor para alcanzar dicho umbral y evitar cualquier desintermediación. Un eCommerce o una app no son solo una tienda online. Son nuevas maneras de atender a clientes e igual de relevantes que la tienda física.
Todos los datos presentados en este artículo forman parte del estudio “La Transformación Digital en el Sector de Materiales”, realizado por Telematel para Digital Matters. En el mismo, han participado unas 400 empresas, que suman una facturación anual de más de 13.000 millones de euros. Puede solicitarse aquí.
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