Las marcas –todas- están cambiando su manera de gestionar el marketing y la información de producto. Si hace años que se habla de la transformación digital en el sector, hoy ya nadie duda que está sucediendo. Pero persisten muchas dudas sobre cómo llevar a cabo el cambio.
En esta entrada vamos a lanzar 3 ideas fuerza para facilitar el cambio que pide la transformación digital para la marca. Antes recordaremos dos ideas básicas:
- Qué se suele olvidar cuando hablamos de marketing digital
- Todos nuestros clientes son digitales. Al final proponemos un primer paso para posibilitar el cambio.
En este artículo, cubriremos los siguientes apartados:
1. ¿Marketing digital sin información de producto?
No hay departamento de marketing en que no se hable de marketing digital: inbound, automation, redes sociales, marketing de contenidos. Se suele hablar de marketing digital para referirse a comunicación digital: la difusión de información en los nuevos canales en internet. Y por marketing de contenidos se refieren a información persuasiva sobre los productos, sus usos y beneficios.
¿Y la información de producto? En un entorno de canal profesional es imprescindible contar con información de producto fiable y sencilla de acceder para que el prospecto conozca mejor nuestros productos e informe su decisión de compra futura. No podremos convencer a un industrial de comprar nuestro producto si no encuentra su ficha, no tiene fotografía o carece de sus características técnicas.
En los departamentos de marketing nos rompemos los cuernos por definir propuesta de valor diferencial, argumentos de compra, beneficios… y luego el canal la modifica o, si no la tiene, la crea seguramente incompleta, con errores o baja calidad.
2. Empecemos por el principio: todos nuestros clientes son digitales
Aunque un cliente profesional que no compre materiales por internet, es digital si consulta información de restaurantes desde su móvil o compra un vuelo en una web. Los profesionales ya son digitales: conocen el canal, saben leer las fichas de producto, navegar por sus características y compararlos, se fían de los medios de pago. En varias categorías un 75% de profesionales consultan los productos online antes de tomar su decisión de compra[1], aunque, según matmax, en España aún no llega a un 10% el número de profesionales que compran online.
Es que mi cliente no compra por internet. Siendo puristas, es verdad. Aún existen algunos clientes que no compran por internet. Más de 7 de cada 10 internautas son compradores electrónicos frecuentes, cercen a doble dígito cada año… pero aún quedan algunos que no lo son. Sobre este punto, dos consejos:
- La evolución de la compra online es imparable, cada vez serán menos los que no compren online. Liderado por los usuarios, y ahora también empujados por la distribución y los fabricantes, el mercado digital se multiplicará por mucho en los próximos 3-5 años. Y cada vez serán muchos menos los clientes que ni siquiera consulten información de producto en un canal digital u otro. En los otros pocos clientes analógicos que queden, habrá un hijo, gestor o colaborador que hará la búsqueda por ellos e influirán en su decisión de compra.
- Clientes que no compran ni van a comprar por canales digitales: no son un segmento de futuro. El mercado, sí o sí, va hacia la multicanalidad, y refugiarnos en los clientes que sean puramente analógicos es cerrarnos a un nicho que será cada vez más pequeño.
[1] Fuentes: Estudio ANDIMAC OB-360 2016, caloryfrio.com
3. La venta online de materiales: 3 ideas fuerza
a. El mercado no será digital, es y será multicanal
No van a desaparecer los canales analógicos, aunque ya vemos que se están transformando profundamente. Las necesidades de financiación, servicio personalizado y especializado, o la disponibilidad de producto off the shelf son atributos que están presentes y han logrado fidelizar a muchos clientes, sobre todo para profesionales más pequeños. Estos elementos de decisión de compra tendrán cada vez más presión de precios, pues internet es un gran educador sobre lo sorprendentemente bajos que pueden llegar a ser los precios.
Un ejemplo que, como la gran mayoría, viene de canal consumer: Mediamarkt ya define sus precios de lineal según los precios que observa en varias webs. Las etiquetas electrónicas permiten modificar precios automáticamente y en tiempo real para ajustarse a competidores.
El canal digital es un canal complementario. Un canal digital no es sólo para vender, también es para dar servicio.
- En primer lugar es un canal de servicio complementario al mostrador, vendedores, o teléfono y mail actuales. Permite más agilidad, más información, y nuevos servicios. Consultar -sin moverse de la obra, desde el móvil- si un material nos encaja y está disponible en stock para decidir si lo vamos a buscar es un servicio de mucho valor. Consultar nuestra cuenta, facturas o cotizaciones en tiempo real también.
- En segundo lugar, la potencia como canal de venta depende mucho de la categoría y tipo de producto del que hablemos. Veamos:
b. El desarrollo del canal digital será enorme para cajas
Todo producto que se venda en una caja sin necesidad de que nadie lo acompañe de asesoramiento especializado o un proyecto técnico, vivirá una consumerización. Ya está ocurriendo con las grandes superficies. Serán productos fáciles de encontrar en internet, fáciles de comparar, de consultar valoraciones de otros compradores, o de ver precios y plazos de entrega. Una luminaria led, por ejemplo. El fabricante debe crear propuestas de valor -no digamos solamente producto para no confundir con sus meros atributos técnicos- muy (hiper) competitivas, y con muy alta visibilidad en todos los canales.
Así, el producto que vaya acompañado de un servicio tendrá un desarrollo en comercio electrónico más limitado. El cliente valorará a los expertos que asesoren y acompañen el proceso de decisión de compra: el canal especializado, formado y experto en servicio. Una idea que va ganando fuerza para la distribución: la alternativa a esto es competir en precios y varios estudios indican que la estrategia de costes bajos es inviable a largo plazo.
c. El fabricante pequeño tiene una ventaja
Hoy el cambio pide velocidad. En internet las posiciones competitivas no están tomadas, hay oportunidades enormes y no hacen falta muchos recursos. Hace falta agilidad. Mucha. El gran fabricante tiene dos retos para ser veloz:
- El primero es la alineación entre países. Varias empresas con las que tratamos habitualmente están a la espera de que la central concrete el proyecto, o de que el mercado de Italia acabe su proyecto para que el resto de países puedan conocerlo y aprovechar sus beneficios. Cuando tengan las ideas claras y el proyecto definido tendrán un segundo reto. Mientras tanto, a la espera.
- El segundo es la cantidad de recursos que hace falta movilizar para llevar a cabo la transformación digital en el ámbito del producto: tiempo y muchos recursos por el gran volumen de productos, categorías y mercados, y por el alto número de decisores a alinear.
La ventaja del gran fabricante es la visión, que es exactamente lo que suele faltar en las empresas más pequeñas. Pero la visión, hoy y aquí, es muy fácil de empezar a crear. Propongo un primer paso.
4. El primer paso: responder a una pregunta
¿Qué % de ventas se van a realizar en canales digitales de aquí a 10 años?
No hace falta acertar la respuesta. Pero si la pregunta es clara, será posible concretar el reto, y abordarlo como exige todo proceso de cambio: como un proceso de aprendizaje desde la experiencia, con determinación, y un liderazgo claro que ayude a gestionar incertidumbre y dificultades.
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